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牛仔裤回潮,可持续时尚在中国爆发的前夜

2020-05-08 15:21

据时尚头条网数据,SMCP集团去年销售额录得11.5%的增长至10.17亿欧元,首次进入10亿欧元俱乐部,净利润则猛涨697%至5020万欧元,EBITDA同比增长11.6%至1.71亿欧元。集团全年开设134家新门店,其中有102家直营店。

莱卡LYCRA品牌弹性纤维令服装更为合身,在60年间潜移默化地改变了人们的穿着方式

深有意味的是,另一美国服饰品牌Guess也开始把目标瞄准牛仔业务,新首席执行官Carlos Alberni在财报分析会议上表示,未来品牌会重新把重心放到牛仔业务上,以尽快回归市场中的领先地位,他上任后的首个任务就是产品的开发和销售渠道优化。

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▌商业创新是可持续时尚的兴奋剂

在与其它品牌或设计师推出联名合作系列的推动下,时尚度不断提升的也是Levi's重新获得年轻消费者喜爱的关键。据悉,Levi's x Air Jordan 4 系列鞋款刚推出就已成为2018年度十佳球鞋的入围选择。去年2月27日,Levi's品牌正式上线F.L.X.项目,旨在通过升级手工制衣并自动化牛仔成衣过程以从根本上缩短牛仔服饰的生产周期,在最大限度上使供应链具备快速响应性与可持续发展性。

2016年SMCP被山东如意集团以13亿欧元收购,并于2017年正式在巴黎证券交易所IPO,融资高达1.27亿欧元,是巴黎证券市场当年的第二大的IPO。

短短三年间,可持续发展已成为上海时装周的固定议程。

牛仔服饰这一细分领域或将出现一个强大的竞争者。

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上周六,旗下拥有Gucci等品牌的法国奢侈品巨头开云集团在上海举办创新材料论坛,特邀创意咨询机构yehyehyeh创始人叶晓薇为论坛策划。作为上海时装周的官方活动之一,论坛深入讨论了如何引导时尚行业走向一个更加可持续的未来以及创新材料领域面临的挑战等议题。

另外有分析认为,流行趋势走了又来,女装牛仔市场的发展强劲,或许女士们已经开始厌倦运动风的紧身裤和慢跑裤。Chip Bergh特别强调,中国市场一直是集团发展战略的重中之重,目前品牌只有5%的销售额来自中国,相较于该市场在其全球服装市场中20%的占比还有很大的提升潜力。今日,Levi's在中国微信正式开通官方小程序我的LEVIS官方定制,主要发售卫衣、夹克和T恤等可定制商品。

截至今日发稿,SMCP集团股价下跌0.76%至15.58欧元,市值约为11.65亿欧元。

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虽然零售市场大环境充满不确定性,但由山东如意控股的SMCP集团仍保持了稳定的增长趋势,并不断对集团内部进行调整变革。

这同时也拓展了设计的可能性,例如将其做成渐变色和条纹。新一季将过往几季积累的多余面料制成刺绣,通过欧根纱的透视效果呈现水墨画的效果。多余的面料可以制成串珠包的内袋或背部的系带设计,取代拉链和纽扣等多余的素材。

此外,Lee在产品方面也较Levi's更为单调,目前只有U型牛仔裤、女性修身牛仔裤、美产101以及水洗牛仔夹克等产品较为畅销,品牌门店也缺乏创新,未能在年轻消费者中引起足够的关注。

在21世纪初期, Sandro、Maje和 Claudie Pierlot的产品完全通过百货商场等批发渠道销售,但通过十几年的垂直渠道整合,目前已有40%的业务通过直接零售实现。

对于以可持续发展为核心精神的创意咨询机构yehyehyeh而言,其对该议题的倡议则可追溯至更早的2017年4月,当时叶晓薇举办的EyesWideOpen中国设计师有限责任论坛已经将可持续时尚作为议题的重要部分,首次将该议题与新兴中国设计师对接在一起,旨在唤醒设计师的环境责任意识。不得提的是,报告显示时尚是继石油和天然气之后全球污染最严重产业之一。

Guess也将重返牛仔市场

亚太市场销售额同比增长32.2%至2.02亿欧元,主要得益于中国内地市场第四季度销售额超过20%的增长。

去年12月,开云集团在中国设立可持续发展大奖K Generation Award。该奖项将于今年9月评选出获奖者,第一名将获得10万欧元的奖金,前三名则可获得开云集团投资者的建议、资助以及指导。集团表示,设立可持续发展奖项旨在鼓励更多中国初创企业使用环保材料和可循环的供应链系统。90%以上的可持续发展潜力都在供应链中,而大部分的供应商都在中国。可以预见的是,激励机制的引入将通过商业创新激活整个产业链的活力。

欧睿预测美国的牛仔裤市场将会在近5年回暖,并表示2018至2023年美国牛仔裤销量的复合年增长率虽然仅为1%,但高于2013至2018年的负增长2.3%。彭博援引分析师Chen Grazutis则表示,虽然目前消费者倾向于购买运动服装,但牛仔服市场较一两年前相比已经有所好转,呈现出稳定的、较低的个位数增长。

在加入SCMP之前,Isabelle Allouch是欧舒丹欧洲地区零售主管,负责品牌分销渠道的运营和销售,之后在欧莱雅工作了13年。Jean-Baptiste Dacquin则在SMCP担任了7年的人力资源总监,与执行委员会一起协助集团旗下品牌的发展扩张。

头部奢侈品集团的背书为可持续时尚此后该议题在中国的继续传播奠定了较高的起点。紧接着在去年10月的2019春夏上海时装周期间,yehyehyeh和上海时装周举办了首个专门以可持续时尚为核心议题的公开论坛,论坛名称为由美至善,意味着中国时尚从审美层面向更具社会责任感的方向发展。

流行趋势走了又来,在服饰行业不断细分的大环境下,牛仔业务正重新成为一个新的潜力市场

在Isabelle Allouch的领导下,此前Claudie Pierlot销售额增加到1.25亿欧元,其中线上业务销售额占比15%,在集团旗下所有品牌中占比最高,也成为SMCP集团旗下增长速度最快的品牌。另外品牌在包括亚洲和中东地区的国际扩张也取得进展,其业务范围扩张到全球20个国家,在法国以外地区的销售额已占其总销售额的30%以上。

实际上,只有当可持续发展渗透进大体量、高市场份额的商业品牌,才真正能够影响行业和社会,进而颠覆中国制造的整体局面。

Levi's首席执行官Chip Bergh在财报中表示,他的使命是让Levi's成为全球最好的牛仔服饰集团,2018年销售额的增长要得益于新品类的开发、直营零售渠道业务规模扩大以及与全球消费者互动度的提升。

作者 | Yohanna

生产商推行可持续发展的痛点在于无法打通环节,与下游品牌商取得共识。孤军奋战、没有品牌商的支持,便无法让理念落地。尹国新回忆道,2003年的时候人们讨论的更多是成本、价格优势,以及如何生存,直至今天发现有远见的企业才更加有机会。他呼吁品牌商和设计师在初期产品设计和企划就做到节能。更重要的是,让讨论可以落地。如果品牌商只考虑如何赚钱,生产商仅着眼于如何生存,改变无从发生。

VF集团在向投资者与股东发布的报告中也写道,把牛仔业务单独剥离后将有利于Lee和Wrangler等品牌更好的发挥自身潜力,同时物色新的收购目标,进一步丰富品牌矩阵。

法国市场销售额同比下跌0.5%至3.75亿欧元,主要受巴黎黄马甲运动的负面影响,导致人流量降低,造成了400万欧元损失。

新一代设计师在设计的出发点已经将可持续性作为前提,这是十分乐观的信号。同样地,今年入围LVMH设计大奖半决赛的时装设计师Susan Fang也在去年1月创立品牌伊始,就将可持续发展作为指导设计的思维。

据just-style最新的报告预测,去年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元,到2023年将实现600.9亿美元,主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。该报告还预计,美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场,中国则位列第二位。调研机构Mordor Intelligence数据则显示,2018年至2023年,牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。

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开云集团可持续发展计划总监Geraldine Vallejo也在论坛上对集团的可持续发展策略和愿景进行了梳理。早在15年前,开云集团意识到奢侈品行业的未来发展方向依赖创新,并将可持续发展设为核心战略。

作者 | 周惠宁

得益于极简的法式风格和高性价比,集团旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot三个品牌深受中国消费者喜爱。为更好地发掘中国市场潜力,Sandro、Maje和Claudie Pierlot自2016年以来先后入驻天猫开设旗舰店。

Gucci首席执行官Marco Bizzarri曾表示,要想推动整个时尚行业发生改变就必须从小事做起,没有捷径。不同于以往对于可持续发展在情怀和理想层面的探讨,此次论坛将理念与产业实践对接,首次引入了商业因素,让可持续发展的讨论更加务实。

Chip Bergh认为,与Supreme、Off-White等品牌合作所营造的稀缺感是获得消费者积极响应的主要因素之一,也为品牌创造了话题热度。不过,Chip Bergh 一直把 Levi's 与快时尚划清界限,他曾表示,与众不同又讲求品质的品牌才能赢得千禧一代的好感和认可。

Sandro 销售额同比增长9.7%至5亿欧元。Maje 销售额同比增长14.1%至3.91亿欧元。Claudie Pierlot 销售额则同比增长11.5%至1.02亿欧元。

她以著名的莱卡面料Lycra举例,这种面料在1960年代诞生后经历了近20年的漫长推广期,在1980年代逐渐运用到成衣制作中,并于1990年代之后广泛应用到包括牛仔、针织品、运动鞋、鞋服、高级时装在内对伸缩性性能有特殊要求的产品上,迎来了这种材料的爆发期,潜移默化地改变了人们的穿着方式。

1969年,VF集团宣布收购Lee品牌,并于1975年推出首个女装牛仔裤系列,名为FIT FOR GIRLS。随后,Lee又先后发布了适合各个年龄的品牌系列,进一步稳固其牛仔服饰品牌霸主的宝座。

Daniel Lalonde表示,如果有和集团文化相符的品牌和适合的机会,将再次展开收购。集团定位于轻奢领域,旗下三大品牌凭借高性价比的法式典雅设计迅速受到年轻消费者的追捧。自2010年以来,SMCP的规模与收入一直在加速增长。其2014年至2016年平均销售额年复合增长率达24%,营业毛利率年均增幅则为32.5%。

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VF集团成立于1899年,是全球最大的户外服装、鞋履和配饰集团之一。Lee品牌则由Paul David于1889年在美国创立,除经典的吊带牛仔工人裤外,还创造了全球第一条拉链牛仔裤,被誉为三大牛仔裤品牌之一。

图为SMCP 2018年主要业绩数据

劲霸男装首席执行官兼创意总监洪伯明,以及回力鞋首席设计师鲍珺怡和秦曼,在中国智造环节探讨了商业品牌在年轻管理层和创意团队的引导下,未来实现可持续发展的可能性。特别是接手家族品牌仅3个月的90后洪伯明,他坦言他的优势和劣势都是年轻。也因如此,商业品牌也迎来让新型思维赋能的最佳窗口期。

Levi's首席执行官Chip Bergh在财报中表示,他的使命是让Levi's成为全球最好的牛仔服饰集团

Isabelle Allouch强调,在执掌Claudie Pierlot的过程中,她认为实体门店在数字时代仍发挥着至关重要的作用,消费者需要与品牌进行实际接触,以了解其文化和风格,也能得到独特的服务。

2017年开云集团在中国发布的EPL微信小程序可被视为可持续时尚走向主流的关键节点。EPL可用以衡量从原材料到门店运营的整个供应链过程所产生的环境影响及其给社会造成的成本,并以货币形式加以体现。作为实用工具,它为行业带来了新的实用主义视角,让可持续时尚逐渐摆脱了以往的理想主义色彩。

不过有分析认为,即使大环境利好,分拆后的Kontoor Brands可能很难复制Levi's的成功,毕竟Levi's的销售和利润已恢复增长,但Lee、Wrangler等牛仔品牌业绩正在萎缩。 据VF集团最新公布的前三季度财报显示,在截至12月29日的9个月内,其牛仔部门的销售额同比下跌3.5%至19亿美元,利润跌幅则为13.5%。

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