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现在爱马仕不再稀有,独家专访英国时装协会C

2020-05-01 03:32

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年轻人心目中,奢侈品的定义已发生改变,对于以稀缺性立足的奢侈品而言,它们需警惕品牌价值稀释的风险

Tapestry和Capri集团的出现意味着以二者为代表的美国奢侈时尚势力正在崛起,轻奢侈的市场概念也正在消解

尽管面临脱欧等外部不确定因素影响,时尚行业依旧是英国的支柱产业之一

作者 | Drizzie

作者 | Yohanna

作者 | Sherry Wang 采访 | Drizzie

稀缺性曾是奢侈品牌最珍爱的羽毛,但是互联网的出现改变了一切。

收购战后的美国轻奢巨头开始对旗下品牌进行人事调整,意图在接下来的运营中充分利用手中的筹码赢得市场。

当我踏出飞机的第一秒,就感受到了不同,一切都让人着迷,让人觉得充满活力。英国时装协会British Fashion Council首席执行官Caroline Rush这样形容上海。

据《纽约时报》最新报道,随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现,价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者,日本中古奢侈品店铺迎接全球各地慕名前来的游客,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein 奢侈品分析师Luca Solca表示,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。

轻奢集团Capri于去年9月以21.2亿美元收购意大利奢侈品集团Gianni Versace SpA,持有Versace 20%股权的黑石集团完全退出,Versace家族则继续管理品牌业务,但现在情况开始发生改变。

再一次来到上海的Caroline Rush与其背后的英国时装协会带着更宏远而具体的愿景。自去年9月宣布与京东时尚续签合作协议后,英国时装协会进一步加快了在中国市场的脚步,意图通过内容输出以及合作伙伴和业务支持,让英国设计师更好地融入中国市场。

时装评论人Julie Zerbo调查了海外的几个奢侈品转售网站,来自迈阿密的转售网站Priv Porter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新,成色上好,只需点击鼠标即可轻松购买。在不到五年的时间里,Priv Porter已售出价值超过6千万美元的手袋,绝大多数这些销售发生在社交媒体Instagram。

旗下拥有Michael Kors和Jimmy Choo等品牌的Capri集团在收购Versace后开始对其进行人事大洗牌,Versace原首席财务官Donatello Galli目前已经离职,其职位由在Michael Kors负责财务和运营的Nicolas Crespin接替。另外,Capri集团此前还任命曾Michael Kors工作过的Manlio Amorosi为Versace零售开发副总裁。截至目前,Versace拒绝对Capri集团的新任命作任何回应。

英国时装协会British Fashion Council是非营利组织,成立于1983年,旨在支持和帮助英国设计师及时尚品牌发展其业务,并捍卫多元化和可持续发展,同时促进英国时尚业在世界的影响力。

近来,被放在转售网站出售的商品越来越贵重,爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。转售电商网站The RealReal有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。

同时,为更好地规模化扩张,品牌创始人Michael Kors于3月份决定退出集团董事会,不再担任Capri集团的董事,但会继续负责同名品牌Michael Kors的创意工作。Capri集团首席执行官John Idol在声明中指出,董事会将继续专注于三个核心品牌的经营和扩张,其中Michael Kors目前仍是集团中规模最大、盈利最多的品牌。

此外,BFC还是拥有并运营着包括伦敦时装周London Fashion Week、伦敦男装周London Fashion Week Men's、伦敦时装展示会LONDON show ROOMS、伦敦时装周节London Fashion Week Festival以及时尚大奖The Fashion Awards等英国时尚行业举足轻重的时尚活动。

更令人不安的是,2017年开始,爱马仕着力提高产能。集团最近发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂,并雇用250名工人,以满足消费者对高端皮具不断增长的需求。实际上,爱马仕已在波尔多附近开设了一家工厂。爱马仕曾于2017年10月表示,计划在2020年之前新增两家法国生产工坊。目前,爱马仕共有52个生产工厂,其中超过40家位于法国。

Capri集团原名Michael Kors,最初只是一个以皮具手袋配饰产品为主的轻奢品牌,随着业务规模逐渐扩大,2017年7月以12亿美元的价格收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,正式向综合性的奢侈品集团转型。去年收购Versace后,Michael Kors集团于今年1月更名为Capri Holdings。集团称,Capri的名称来源于一个岛屿,反映出旗下三个核心品牌Michael Kors、Jimmy Choo和Versace形成了集团坚实的基础。

尽管面临脱欧等外部不确定因素影响,时尚行业依旧是英国的支柱产业之一。据BFC官方数据显示,2017年,时装行业为英国国内生产总值贡献了323亿英镑,比2016年增长了5.4%,增长率高于英国整体经济增长率。此外,英国时尚行业提供了89万个就业岗位,规模几乎与金融业一样大。

据转售平台The Real Real最新报告显示,爱马仕、Gucci和加拿大鹅等是2018年最具转售价值的奢侈品牌,其中爱马仕的Constance手袋平均价格同比增长67%。Vestiaire Collective还于上周下调佣金比例,所售产品的价格也随之下降约10%。该公司表示该举动旨在吸引更多目标客户,同时引入更多的奢侈品。据Vestiaire Collective估计,转售行业目前约占奢侈品市场的8%,该比率到2022年将增加一倍。

据时尚头条网数据,截至2018年12月29日的第三财季内Capri集团的收入几乎与2017年同期持平录得14.4亿美元,且净利润下跌9.1%至1.9亿美元,核心品牌Michael Kors销售额同比下跌4%至12.76亿美元,但Jimmy Choo销售额大涨49.9%至1.62亿美元,抵消了Michael Kors收入下滑的影响。

这样的成绩,与BFC首席执行官Caroline Rush背后的努力有关。Caroline Rush在时尚、音乐及生活方式领域拥有20余年的企业传播、市场营销和公关经验。自2009年4月被任命为首席执行官以来,她以独到的视角为英国时装协会提供战略沟通服务,并用10年时间成功壮大了该组织。

现在,消费者比以往拥有更多购买渠道,也更容易买到曾经神秘无比的爱马仕手袋。但是这对于爱马仕究竟意味着什么,则十分令人警惕。

Versace成立于1978年,创始人Giovanni Gianni Versace鲜明的设计风格、独特的美感和极强的先锋艺术让Versace品牌迅速获得Naomi Campbell、戴安娜和麦当娜等名人的喜爱,逐渐成为风靡全球的奢侈品牌之一。

图为英国时装协会首席执行官Caroline Rush

对于以稀缺性立足的奢侈品牌而言,它们时刻警惕着品牌价值稀释的危险。很少有品牌像爱马仕一样长期盘踞奢侈品的顶峰,手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义,铂金包则位于这栋金字塔的中心,成为爱马仕奢侈品属性的代表。这是一款由高档小牛皮制成的无徽标袋,1984年法国女演员Jane Birkin在飞机上偶遇Herms主席Jean-Louis Dumas后,她的同名手袋应运而生。

1997年7月15日,Giovanni Gianni Versace在美国迈阿密的豪宅门前被枪杀,随后品牌便由其妹妹Donatella Versace负责。公司设计、生产、分销时尚和生活方式产品,旗下拥有Versace、ISTANTE 、 VERSUS 、V2 、 VERRY 和童装YOUNG VERSACE等品牌。

在其任期内,Burberry,Mulberry,Pringle of Scotland,Victoria Beckham和Vivienne Westwood等英国知名时尚品牌回到伦敦时装周平台办秀,使伦敦时装周的品牌矩阵重新变得强大。

很少有品牌像爱马仕一样长期盘踞奢侈品的顶峰,但随着互联网的出现和奢侈品定义的改变,爱马仕将面临挑战

早前有分析称Capri集团收购Versace的交易并不被看好。消息传出后,Versace原本的消费者在社交媒体上掀起强烈的反对声浪,称不希望高度商业化的Michael Kors影响Versace长期以来建立起的独特奢侈定位。面对争议,Capri集团首席执行官John D. Idol强调收购物有所值。作为最有可能进入年收入10亿美元俱乐部的奢侈品牌之一,Capri集团的目标是将Versace全球收入增加到20亿美元,并强调,收购Versace的Capri集团年收入有望进入80亿美元俱乐部。

此外,Caroline Rush以伦敦时装周为中心,衍生出许多支线平台,全面辐射不同版块的时尚品牌及设计师。2012年6月,在她的推动下,伦敦男装周被推出,成为130多位设计师一年两次的展示平台。

事实上,35年来,铂金包高居手袋价值的高位,很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名,成为众所周知的秘密。有消息称,消费者要想买8万元的手袋,需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。

为此,Capri集团特别为Versace制定了一个五步计划,从2018年的纽约大秀开始,逐渐加大对Versace营销方面的投入,在全球开设30家新店,同时加速电商业务和全渠道的扩张。

同样在2012年,她领导BFC推出了The Fashion Awards,以一年一度的颁奖典礼形式,嘉奖最具创意和影响力的设计师。除了各种时尚活动外,她还将设计师与买手沟通的渠道LONDON show ROOMS扩大至香港、纽约、巴黎、圣保罗和上海等新市场。

加利福尼亚州比佛利山庄爱马仕旗舰店前任总监Jonathan Rimer认为,人们对铂金包的热情主要源于一个最简单不过的供需问题。爱马仕总裁兼美洲区首席执行官Robert Chavez也在今年的Skift全球论坛上表示,消费者对铂金包的需求持续远高于供应量。

而由于Logo上的美杜莎头像在古希腊神话中寓意致命的吸引力,Versace一直被认为是最聚财的品牌。经常在Versace设计中出现的金色装饰、豹纹和狮头,在西方古代则均为权势和财富的象征,这套审美体系在中国同样适用,也让近几年来中国的暴富阶层对Versace产生了特别的兴趣。

自去年起,BFC开始布局中国市场。Caroline Rush重新启动了BFC与中国的伙伴关系战略,在向中国输送英国设计师的同时,也帮助中国设计师在英国的发展。不同于一些海外品牌在中国市场孤身作战的事例,BFC将借平台优势惠及背后的一批品牌。

但是近两年来,情形正在发生一些微妙的变化。

不过近年来欧洲地区安全问题频发导致游客减少,且奢侈时尚零售不断洗牌,Versace的业绩于2014年开始便不断走下坡路,集团方面早前认为Versace的中国业务没有得到很好的发展,特别是香港市场。

中国市场向来是时尚品牌必争之地,据咨询公司贝恩近日发布的《2018年中国奢侈品市场研究》报告,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

去年10月,爱马仕在欧洲官网上线半年后在中国推出新版中文官网,加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营,正式开始在线卖手袋,而CHANEL依然缺席。

图为Versace天猫旗舰店

贝恩的另一份报告则显示,全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献,他们对于设计师品牌的需求不断增加,也越来越挑剔,成为了推动奢侈品行业增长的中坚力量。

早前,爱马仕官网仅在线出售丝巾和配饰,新版官网则上线包括手袋、成衣、鞋履、香水在内的8个品类产品。虽然为了维护品牌神秘感,爱马仕最供不应求的核心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买,但是业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局。

为挽回中国市场,Versace于去年正式入驻天猫Luxury Pavilion。据悉,Versace天猫旗舰店内售卖的大部分商品都是中国区首发,产品包括Versus和Versace Jeans,基本上与欧洲货物上线步调一致。

对比2015年首次来到上海参与时装周的观望态度,英国时尚行业对中国市场的态度如今已经十分果决。Caroline Rush此次带来了两个英国著名设计师品牌Roksanda和Peter Pilotto,并在3月28日至31日间于服饰展会Ontimeshow上推出独立展厅。

与其他奢侈品牌不同,爱马仕对手袋业务的依赖性更强,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。因此,将手袋销售从线下向线上转移,对爱马仕甚至奢侈品行业来说都是一个重要的转折点。

而为更好地把握亚洲市场,Capri集团任命Michael Kors大中华区董事主席兼首席执行官李达康为亚太区总裁,Andrew Cai为Michael Kors品牌大中华区总裁,直接向李达康汇报。

值得关注的是,不少品牌在进入中国市场时多选择以时装秀的方式与消费者和行业人士见面,比如本季法国潮牌Faith Connexion在上海时装周SIFS发布首秀,而BFC却将目光放在了商贸氛围更浓的服饰展会上。

即使是两年前,在线购买爱马仕手袋或许都是一件难以想象的事情。种种迹象表明,爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近。令业界倍感意外的是,爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。去年9月,爱马仕CEO Axel Dumas在媒体采访中曾表示,正考虑通过京东平台在中国销售产品,意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。

有分析认为,在北美和欧洲市场竞争加剧的压力下,中国无疑将成为Michael Kors等品牌的必争之地。随着轻奢阵营中的三品牌Kate Spade、Michael Kors和Coach发生了结构性变动,John D. Idol也曾表示,未来将继续扩大旗下品牌在全球特别是亚洲市场的影响力。而JingDaily分析师早前预计,通过收购Versace,Capri集团在亚洲的收入将进一步提升,从11%增加到19%。

Ontimeshow成立于2014年,与上海时装周同步举行。有观点认为,以展会为主要业态,此类商业平台搭建起行业专业人士与设计师联系的桥梁, 有效建立了新品牌与来自全国各地的买手、百货零售商和媒体的交流渠道。

爱马仕数字和电子商务副总裁Sara Gergovich去年早些时候在一场论坛中表示,我们必须要退后一步问自己,我们的消费者在哪里?这个问题的答案显而易见,在线上。不过互联网时代,奢侈品牌不得不考虑消费场景的问题。

另外,为节省营运成本,Versace已宣布不再参与巴黎高级定制时装周,品牌首席执行官Jonathan Akeroy指出,品牌一年需要举办8场秀,由于业绩不如人意,成本极高的高级定制时装周已成为Versace的一大负担。 Donatella Versace本人也承认,接下来将重点发展男装系列。

这或显示了此次Caroline Rush和两个成熟英国设计师品牌中国之旅的务实态度。表达品牌的创意固然重要,更重要的是如何让市场接收这些信息,认识到品牌的价值。Caroline Rush向时尚头条网表示,本次与上海时装周的合作,不仅是为了接触消费者和媒体,还意在与买手、零售商有更多接触,由此进一步了解中国市场。

长期被诟病的配货制度也在前不久被爱马仕官方否认。据新闻晨报消息,爱马仕中国区客服正式作出回应,表示包款只要有库存,没被预定,不是陈列品,就会卖给消费者,如果销售让消费者为买包而配货,违反公司规定,消费者可投诉,品牌将进行严肃处理。

与Capri站在同一起跑线上的还有Coach母公司Tapestry集团。该集团现已成为拥有包括Coach、Kate Spade以及Stuart Weitzman的多品牌集团,集团于2017年由原名Coach改为Tapestry,中文寓意为挂毯。集团认为新的名字能够更好地向消费者传达创造力、工艺性、真实性和包容性,也为集团未来的收购计划提供了更多可能性。

海外品牌要稳步立足于中国市场,商业伙伴是关键。 2017年9月,英国时装协会首次宣布与京东达成战略合作,京东与英国设计师Mary Katrantzou,以及中国旅英设计师张卉山Huishan Zhang进行2018春夏系列时装秀发布合作,并与BFC/Vogue设计师时尚基金联合举办鸡尾酒会。

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