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蕾哈娜的新品牌FENTY将如何改变奢侈品定义,Co

2020-03-18 02:45

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Instagram制订的新政策被指不利于内衣品牌的推广,也减少了该平台自身的广告收入

曾经,工艺、面料和设计被认为是奢侈品的必要条件,而如今,影响力就是奢侈品

Coach母公司股价创近10年来新低

作者 | Yohanna

作者 | Drizzie

据时尚商业快讯,鉴于中国已成为主要市场以及近年来收购品牌产生的成本压力,Coach母公司Tapestry集团股价已跌至近十年来的最低点,距离2012年最高峰跌幅累积超过60%,目前市值约为86亿美元。分析师认为,Tapestry集团正面临三大挑战,一是亚马逊等平价零售巨头的崛起,其二是中美贸易摩擦,第三是收购品牌而导致的库存压力增加。

没有人想到,Instagram、Facebook以及微博等社交媒体的出现,有一天会颠覆传统时尚产业。推出近十年的社交媒体平台Instagram似乎还有更大的野心,正进一步加大控制其在时尚行业和消费的影响力。

奢侈品牌的传统游戏规则摇摇欲坠,种种迹象表明,LVMH正在决定革自己的命。

时尚零售艰难 I.T去年收入近90亿才赚4亿

据时尚商业快讯,自4月起,Instagram便推出了一项新的政策,目前已经在用户的Explore tab即推荐页面上减少被认定包含过于性感的图片等不恰当内容的曝光度。这意味着降低了潜在关注者接触这些账号的几率。Explore tab是Instagram根据每个用户的关注和点赞内容,为用户推荐其尚未关注的帐户中最受欢迎内容的页面。

上周五,社交媒体女王、嘻哈女歌手Rihanna与LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY在巴黎Lower Marais区首次亮相,在这家为期两周的快闪店发布了第一个时装系列。该系列产品将于5月29日在包括美国和英国等14个国家的品牌官网进行发售,并于年底进入亚洲市场。

据香港多品牌零售商I.T最新发布的业绩报告,去年集团总营业额同比增长5.4%至88.32亿港元,毛利润则上涨5.9%至56.4亿港元,净利润增幅较上一财年的37%大幅放缓至2.8%,录得4.44亿港元。其中,香港澳门营业额录得3%的增幅至34.248亿港元,中国内地市场收入在营业面积增长8.3%的情况下仅仅上涨5.2%至41.226亿港元。

该政策的推行直接导致内衣和泳衣品牌贴文曝光率大幅减少,一些依赖社交媒体提高品牌知名度的小品牌受到了严重影响。英国内衣品牌Playful Promises此前在Instagram上的用户参与度为0.84%,但在新政策发布后的两周时间内,其用户参与度急剧下降到了0.4%。

FENTY取自Rihanna的全名Robyn Rihanna Fenty,除了此次的女装系列外,未来还可能涉足男装、童装,甚至办公用品、科技产品、家居园艺等领域。首个时装系列线条简洁,以廓型和束腰为标志性设计,将垫肩与高跟尖头凉鞋相结合,打造出现代女性的形象,而快闪店的装修则以FENTY标志性的蓝色为主。FENTY还宣称,品牌将和Louis Vuitton一样不提供产品折扣。

GXG母公司将展开收购 CEO称男女装品牌都会考虑

英国高端内衣品牌Bluebella电子商务总监Eva Pascoe则强调,Instagram制订的新政策不仅不利于品牌的推广,实际上对Instagram自身也造成了伤害,减少了Instagram的广告收入,而品牌会转向亚马逊或其他平台做广告。

图为FENTY发售的首个系列

国内男装品牌GXG母公司慕尚集团首席执行官余勇昨日在上市后接受采访时表示,未来女装将是集团服饰战略里重要的一部分,正在关注及孵化一些新想法,上市后会继续寻求新合作,而在收购方面,公司暂时未有明确目标,男、女装都会考虑。在谈及产品是否会涨价时,余勇表示其产品定价是基于对市场的了解和数据分析后的结果,暂时未有价格调整的方向。

新政策发布后的两周内,Playful Promises账号的用户参与度从0.84%急剧下降到0.4%

图为FENTY位于巴黎Lower Marais区的快闪店

Lacoste母公司收购法国时装品牌The Kooples的交易获批

英国内衣和泳装品牌Each Day创始人兼首席执行官Emma Parker表示,社交媒体是品牌与消费者沟通的主要渠道,而近两个月来即使是其账号的关注者也无法看到它们发布的贴文,互动率更是减半。拥有60多万粉丝的《体育画报》模特Tara Lynn也称,自4月份以来,其贴文的点赞人数下降了50%。

不同于Rihanna此前推出的美妆品牌Fenty Beauty和内衣品牌Savage x Fenty,FENTY明确将品牌定位为在巴黎创立的高级时装屋。Rihanna持股49.9%,LVMH持股50.01%,Rihanna担任该品牌的首席执行官兼创意总监,Veronique Gebel则作为执行董事,与Rihanna的造型师Jahleel Weaver合作负责管理日常业务,FENTY品牌的员工中很多人来自LVMH旗下其他品牌。

瑞士零售集团Maus Frres日前宣布,其收购法国品牌The Kooples的交易已得到法国竞争管理局的批准,The Kooples将加入由Lacoste、Gant和Aigle等组成的品牌组合, Aigle首席执行官Romain Guinier将担任The Kooples首席执行官,他曾在Louis Vuitton担任欧洲区副总裁,Aigle新任首席执行官则会在集团内部选拔。

不过,Instagram并没有发布判定帖文是否不恰当的具体标准。有分析估计,Instagram可能会通过算法检测皮肤裸露程度,超出一定比例的贴文照片会被从推荐页面删除。

在FENTY正式亮相之前,业界对这个全新奢侈品牌已经予以极大关注。在各个层面上,FENTY都颇具突破意义,它也是LVMH下的一场大赌注。

继海澜之家后 李宁也被纳入MSCI指数体系

有人质疑该算法对支出大量广告成本的内衣品牌并不公平。

▌时装设计师让位于明星意见领袖

MSCI明晟最新公布的2019年半年度股票市场指数回顾内容将于5月28日起正式实施。数据显示,李宁成为海澜之家后,第二个被纳入该指数体系的国内服饰集团,恒隆集团在被全球标准指数之香港指数剔除后,被纳入香港小型股指数。MSCI指数由摩根士丹利资本国际公司编制,为全球机构选股的指数参考,一旦某只股票被纳入MSCI,将带来增量资金涌入,有助于正向推动入选的集团在股市的表现。

内衣服饰博客The Lingerie Addict和同名Instagram帐户创始人兼总编Cora Harrington指出,尽管她关注了很多内衣品牌,但新政策实行以来就一直没有在其推荐页面中看到更多类似品牌,却依然有来自维密和ThirdLove这些广告投入较大的品牌。她强调,虽然ThirdLove的贴文照片确实相对没有过于暴露,但她看到过的其他品牌相似的贴文并没有被屏蔽。Emma Parker也称,甚至连品牌的比基尼广告贴文都被Instagram认为不适合推荐。

在Rihanna宣布推出FENTY后,有分析认为FENTY的本质依然是贩卖明星影响力,而Rihanna只不过是将产品领域从美妆和内衣扩展到成衣上。这样的观点实际上低估了FENTY的野心,LVMH对FENTY的重视说明了一些问题。

Louis Vuitton成2019年全球最具价值的奢侈品牌

截至目前,ThirdLove和维密都拒绝回应广告投入的问题。维密目前在Instagram上拥有6620万粉丝,ThirdLove作为一家能与维密抗衡的初创公司,虽然在Instagram上只有27.2万名粉丝,但去年11月,该公司在《纽约时报》上刊登了整版广告。据悉,《纽约时报》广告费用通常达到数十万美元。

LVMH在各个层面上为FENTY开了绿灯。一方面,FENTY是LVMH自1987年创立Christian Lacroix后,第二个从零开始筹备推出的奢侈品牌。LVMH在Bernard Arnault掌舵后便以收购狂人著称,注重商业效率,与培育新品牌相比,这个奢侈品巨头对收购和发展成熟品牌更感兴趣。

WPP与Kantar于近日公布第二份《BrandZ全球最具价值品牌》报告,主要针对奢侈品、服装和零售等领域,总价值达1.4万亿美元。其中全球零售巨头亚马逊蝉联第一,品牌价值为3155亿美元,Louis Vuitton是品牌价值最高的奢侈品牌,录得472亿美元,在总榜中排名第6。进入前10的奢侈品牌还有CHANEL与爱马仕,分别排名第8和第10,Gucci则位列第11。

有分析指出,在Instagram已经从用户寻找时尚灵感的平台逐渐转型为社交电商的过程中,对于零售商、品牌和KOL来说,新政策的实行不仅仅会造成用户参与度的下滑,失去了Instagram这个强大的推广和销售渠道更削减了他们的利润。

另一方面,FENTY也是LVMH首个与女明星合作推出的奢侈品牌,更是首个任命黑人女性作为创意总监的奢侈品牌。值得关注的是,LVMH核心品牌DIOR在2017年才迎来品牌百年历史上首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri。

牛仔裤品牌Wrangler明年正式进军中国市场

Instagram于2010年10月上线,2012年被Facebook以10亿美元收购,其用户量首次达到1亿是在2013年2月,用户数量基本稳定在每9个月增长1亿。作为一个大众化的移动端平台,用户可以在此分享创意,用图片讲故事。2017年,平台上的品牌类账号在两年内翻两番,占比从32%猛涨到占比71%,到2018年,Instagram每月使用人数达到10亿。

推出个人品牌,往往代表奢侈品集团对创意总监的最高信任。相较于为时装设计师推出个人品牌,LVMH选择为严格意义上的外行人、歌手Rihanna推出个人品牌,非常值得玩味。即便是自2013年起担任Louis Vuitton女装创意总监的Nicolas Ghesquire,作为与Louis Vuitton合作最为紧密也最得新任的设计师,在多次向媒体表达计划推出个人品牌后也依然未果。

Lee 母公司 Kontoor Brands首席执行官 Scott Baxter 近日表示,旗下牛仔裤品牌Wrangler牧马人将在2020年1月进入中国市场。旗下拥有Lee等牛仔裤品牌的VF集团已剥离牛仔裤部门命名为康托尔品牌公司Kontoor Brands,剥离牛仔裤业务后将专注于利润更高的户外运动服饰业务。 据悉,拆分后的Kontoor年销售额约为25亿美元,而VF集团其余品牌年销售额预计为110亿美元。

据市场调查机构L2 2018年发布的报告显示,有84%的服装品牌选择与Instagram上的KOL合作,美妆品牌与KOL合作的比例则为83%,80%的Z世代和74%的千禧一代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

去年5月,Nicolas Ghesquire与Louis Vuitton续约。有消息称,新合约包括了推出个人品牌一项,而LVMH已同意为旗下最核心的品牌Louis Vuitton女装创意总监创立个人品牌提供资金,但发布时间尚不明确。

小众护肤品牌The Ordinary进驻美妆零售商Ultra Beauty

今年3月,Instagram针对Michael Kors、Burberry、Zara和HM等二十多个品牌尝试性推出支付功能,消费者在上述品牌的帖文中点击产品进入购买页面后就会出现点击通过Instagram购买的按钮,第一次使用的用户只需填写绑定的银行卡或信用卡即可。然而Playful Promises尽管已经与Instagram签约,但仍未被批准使用该功能。

相比之下,LVMH与Rihanna合作的推进却快得多。去年12月20日,LVMH向Rihanna成立的Project Loud公司注资6000万欧元,疑似为Rihanna将推出的奢侈品牌做准备,其中Rihanna出资2990万欧元,LVMH投资3000万欧元。消息称,该品牌的筹备从去年年中开始。从时间节点上,这与Nicolas Ghesquire续约的时间节点相似,但LVMH显然为FENTY调配了更多集团资源,包括派遣Louis Vuitton和Celine团队人员助阵。

据美国女装日报消息,小众护肤品牌The Ordinary将进驻美国最大美妆零售商Ulta Beauty。自从The Ordinary退出Sephora后,Ultra Beauty曾有意引入该品牌。去年10月,The Ordinary母公司Deceim创始人Brandon Truaxe因宣布集团停业两个月并称所有员工参与了犯罪,而遭到雅诗兰黛集团起诉,随后Brandon Truaxe又突然离世等一系列风波致使品牌与Ultra Beauty的谈判中断。

为增强新兴影响力营销Instagram Marketing的透明度、可信度和真实性,Instagram 对其平台上的功能和工具进行升级,品牌可以推广和定位所赞助的博主的贴文,即使关注该博主的用户也能看到这些信息,从而品牌可以获得关于推广效果的第一手信息,Instagram 估计2019年影响力营销将产生17亿美元的收入。

LVMH对Nicolas Ghesquire的相对谨慎与对Rihanna的全力支持形成了鲜明的对比。LVMH也嗅到了明星创意总监的黄金时代正在过去的信号,不再愿意在回报率低、风险大的设计师身上豪掷资本。

Nike正式免除赞助的女性运动员怀孕期间的绩效目标

今年4月,曾经负责Instagram商业产品的Vishal Shah晋升为产品负责人,并在Instagram推出内部购物功能,目前已经有ASOS、HM、Burberry和Balmain等奢侈时尚品牌加入。

事实上,LVMH曾经一直有为集团旗下创意总监推出个人品牌的惯例,包括在1997年到2013年之间为Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然拥有Marc Jacobs同名品牌,但后者业绩近年来持续低迷,成为了LVMH的业绩包袱。

据Fashionnetwork消息,美国运动品牌巨头Nike宣布将针对怀孕期间的女性运动员改变赞助协议中关于减薪的条款,以保证女性运动员不会因怀孕而受到经济处罚。此前,Nike曾因接连被揭露削减女性运动员怀孕期间的赞助费而备受争议。Nike发言人Sandra Carreon-John表示,这是运动行业共同发展的重要机会,为了更好地支持女性运动员,Nike可以做的还有很多。

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