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哄抢营销,不是天猫也不是京东

2020-02-26 23:04

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种种失控最终让优衣库被公众舆论绑架,而这无疑会对品牌形象产生负面影响

快时尚节节败退,优衣库却依靠基本款逆势而上,不断制造话题热点征服消费者

此次合作有利于Prada集团强化对分销渠道的控制和品牌形象的保护

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

作者 | Yohanna

优衣库联名系列抢购事件仍然在发酵。

3年前优衣库与KAWS引发的全民消费现象迎来巅峰。

奢侈品牌正成为各主要电商平台争夺的对象。

据时尚商业快讯,优衣库与美国当代艺术家KAWS最后一个合作系列于周一发售,当天出现产品上架3秒就被抢光的情况,并登上微博热搜,话题热度近6000万。有消息人士透露,优衣库该限量系列T恤实际上共生产了100万件,这意味着仅这一T恤单品就为优衣库创造了近1亿元人民币的销售额。

据时尚商业快讯,日本快时尚优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的KAWS:SUMMER系列于今日正式发售,产品包括12款成人T恤、6款童装和3款帆布包,图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION,还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。

据时尚商业快讯,意大利奢侈品集团Prada于近日与中国奢侈品电商寺库签订合作协议,旗下的Prada和MiuMiu两个核心品牌从今年6月起官方入驻寺库。值得注意的是,这是Prada集团首次与中国电商平台合作,也是其加码数字化的策略之一。

越来越多网友不禁质疑哄抢是优衣库的刻意营销。对此,优衣库回应称没有刻意营造营销氛围,仅部分门店出现抢购,将根据需求制定下一步计划,并呼吁消费者理性消费。

在预告视频以及欧阳娜娜等明星的提前曝光刺激下,该系列在发售前就获得高度关注,引发一众消费者早早排队等待开店抢购,最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光。据消息人士透露,系列产品在二手专卖市场的价值有望翻10倍至近千元人民币。

有分析指出,此次Prada集团与寺库的合作有利于前者强化对分销渠道的控制和对品牌形象的保护。此前,Prada和MiuMiu在中国仅开设了品牌官网。代购、海淘是其与中国线上消费者接触的主要方式,但由于价格不透明和假货横行,此类销售方式对品牌形象产生了较大的负面影响。

事实上,与众多联名系列一样,第一批抢购限量系列的人中有不少黄牛,希望通过在二手市场转手获利。有亲历优衣库抢购大战的消费者向《人物杂志》表示,现场太疯狂,导致很多路过的大爷大妈也加入进来,可能听说衣服转卖可以挣钱。还有人在店门口把衣服铺地上,坐地起价,99元买的一件,200元卖出。

值得关注的是,此次系列特别之处在于其是KAWS与优衣库合作的收官之作。KAWS本人在合作系列发布前两天通过Instagram官方账号宣布了这一消息,引发消费者的广泛关注。

图为集团核心品牌Prada中国官网

不过,在发售当日门店的抢购过后,优衣库 x Kaws系列并未如预期般价格高涨。在潮牌二级交易App有货UFO上,优衣库虽然成为搜索榜第一名,但价格最高的一件KAWS UT T恤售价也仅为149元,毒APP上的同款T恤则为159元,这款T恤原价为99元。有分析认为,优衣库属于快消品牌,限量款式的产量依然很大。

最高售价仅99元人民币的系列产品在开店3秒内就被全部抢光

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli也曾表示,他并不担心中国市场的未来表现,但认为集团需要增强对该市场的掌控力。集团董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月宣布开始对其独立合作伙伴网络作出重整,其中中国就是该重整计划的战略重点。

潮牌二级交易APP有货UFO显示,该系列限量T恤最高仅被炒到150元左右,没有达到一些人预期的翻十倍

据时尚商业快讯监测,近1个月以来KAWS的微信搜索指数上涨了10万倍

据Prada集团原数字电商总监Chiara Tosato早前透露,集团在中国的数字化战略主要分为三个部分,一是通过电商平台推动在线销售,二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验,三是增加集团对数字化的投入。

在事件引发广泛关注后,舆论也开始趋于理性。有消费者对如今越来越多的饥饿营销表示抵制,认为这助长了消费者对于商品符号意义的需求和浮躁的社会风气。也有人指出,联名系列抢购大战已经成为中国市场的特色现象,以往优衣库与Alexander Wang、Christophe Lemaire等设计师的合作系列也多次出现国内疯狂抢购,国外正常销售的现象。

作为当前公认的最重要的艺术家之一,生活在纽约布鲁克林区的KAWS在流行艺术领域创作了大量极具影响力的作品,这些作品不仅凭借其现代的艺术风格打动着年轻人,而且横跨艺术与设计领域,包罗了当代艺术、图形和产品设计、油画、壁画和大型雕塑等。

令人意外的是,Prada这次并没有选择近两年不断加码奢侈品领域的天猫和京东,而是成立于2008年的寺库。据资料显示,寺库在成立初期主打奢侈品二手电商,在中国奢侈品市场初期便极具前瞻性地布局线上、线下一体化的奢侈品业务,于2017年9月在纳斯达克成功上市,至今仍然是亚洲最大以及中国唯一一家成功上市的奢侈品电商。

不难预见的是,在经历了此次的优衣库抢购事件和随之而来的全民讨论后,一些消费者对于限量系列的热情将被大量消耗,限量系列的稀缺性也因话题的过度曝光而被稀释。由于相较于DIOR男装等其他Kaws的联名对象,优衣库 x Kaws系列是Kaws联名中售价最低的一个系列,有网友将身着该系列的人贴上了爱凑热闹、爱贪便宜的标签,有网友调侃称,之后看到有人穿Kaws可能觉得他钻过卷帘门抢T恤。

20世纪90年代初,KAWS在曼哈顿的视觉艺术学校学习绘画时,便在涂鸦方面展露才华,将软头骨构画成骷髅头和XX眼,经常在墙壁和火车上涂画字母KAWS,甚至把DKNY、Calvin Klein等奢侈品牌海报偷偷带回家加工后再放回原位。大学毕业后,他进入一家动漫工作室做自由画家,这段经历使他有机会进一步关注流行文化与连环画中的偶像人物。

去年,寺库还先后获得京东和全球最大奢侈品集团LVMH旗下投资基金L Catterton Asia 1.75亿美元的战略融资,有中国LVMH之称的国内纺织服饰集团山东如意也入局寺库,共同推进如意旗下国际知名品牌集体入驻寺库全渠道平台。

优衣库尽管在此事件中收获了大量的关注度,却需要对这种社会标签保持警惕。在过去几年间,优衣库成功摆脱快时尚的廉价标签,通过高科技和产品质量成为中产阶级生活方式品牌,实现了品牌形象的提升。以往优衣库与前任爱马仕创意总监Christophe Lemaire的一系列合作大获成功,也借助后者在奢侈时尚行业的影响力获得时尚行业的认可。与Ines de la Fressange的合作系列则通过其法式生活方式进一步强化了优衣库与高品位生活的联系。

KAWS的成名始于1999年,巴黎买手店Colette在《i-D》杂志的介绍下为其举办了一场名为KAWS:Exposed的小型展览,并发行了同名书刊。2006年,KAWS创立个人服饰品牌OriginalFake,后于2013年结业。

为更好地加速拓展国际业务并发力高端奢侈生活方式市场,寺库于去年7月任命前Dolce Gabbana美国区总裁Federica Marchionni为公司国际首席执行官及集团首席战略官。

毫无疑问,与Kaws的合作是优衣库通过潮流文化年轻消费者对话的一种形式。但是公众话题却是双刃剑,既能将品牌捧至高点,也可能损害品牌的形象。此次抢购事件中,优衣库本该对抢购做出一定的预判并制定应对限流方案,却因消费者抢购的丑态暴露出店铺秩序管理能力的漏洞,可能导致公共安全问题的发生。种种失控最终让优衣库被公众舆论绑架,被质疑有意策划抢购事件,而这无疑会对品牌形象产生负面影响。

不过,KAWS的艺术作品被更广泛地传播是在与优衣库达成合作之后。在好友兼优衣库UT系列创意总监NIGO的牵引下,充满话题性的KAWS作品通过99元一件的普通T恤开始被更多的年轻消费者所熟知甚至追捧。UT是优衣库为更好地契合潮流市场于2004年启动的项目,主打与全球设计师、艺术家合作推出潮流T恤,在2014年迎来流教父NIGO后,该项目成为品牌进行艺术跨界最多的系列。

借助社交媒体和互联网的爆发,寺库乘势而上,将奢侈品消费者不断吸引至线上,帮助平台上的高端品牌更精准地触达高消费人群。2018财年,寺库GMV同比增长52.9%至80.48亿元,总收入同比大涨44%至53.87亿元,净利润达到1.55亿元。

2017年,优衣库还和余德耀美术馆与沃斯堡现代艺术博物馆联手在中国举办KAWS:始于终点中国首展,将KAWS二十年来大部分经典之作呈现给中国消费者。随后优衣库与KAWS还合作推出了KAWS x PEANUTS、KAWS x Sesame Street系列,同样引发抢购热潮。

鉴于中国市场一直是Prada集团业绩增长的主要动力,从一开始就专注于奢侈品和高端生活方式的寺库或许是Prada集团掌控中国线上市场的最佳途径。2018财年,Prada集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元,是增长最强劲的地区。

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